Рост лидов на 29% и ROAS на 25% (YoY) для бизнес-школы MBA
Кейс по перезапуску и масштабированию маркетинга образования в условиях жёсткой экономии бюджета
Клиент
ASMB — провайдер швейцарского MBA в Казахстане
Ниша
Бизнес-образование (MBA, EMBA, GMBA, DBA, Mini MBA) | B2B/B2C
Маркетинг
Интеграция пакетов «Архитектор», «Строитель» и «Акселератор»
Период
Сентябрь 2021 — Декабрь 2023
Контекст и Вызов
Бизнес-школа ASMB Astana School of Management and Business (официальный партнёр швейцарской бизнес-школы SBS Swiss Business School) функционировала на рынке с 2014 года. В 2021 году я присоединился к проекту в роли Digital-маркетолога с задачей полной модернизации маркетинговой стратегии. Работа над проектом велась в рамках трёх строгих ограничений:
Финансовые условия
Руководство школы приняло стратегическое решение радикально оптимизировать расходы на маркетинг, а часть маркетингового бюджета на платный трафик (PPC) сократить и зафиксировать на уровне $3,800 в год. На 2023 год этот лимит был сохранён. Задача стояла амбициозная: масштабировать результаты исключительно за счёт качества настройки и работы с данными, не увеличивая рекламный бюджет ни на цент.
Необходимость системного перезапуска
Существовавшая на тот момент экосистема маркетинга школы требовала обновления. Мне предстояло с нуля пересобрать ключевые маркетинговые активы, перейдя от общего продвижения бренда к точечной продаже конкретных продуктов через глубокую сегментацию.
Сложный продукт и долгий цикл сделки
Программы MBA — это высокий чек и сложное решение для клиента. Цикл сделки варьируется от 2 месяцев до 1 года. Маркетинг должен был не просто «генерировать клики», а привлекать осознанную аудиторию, готовую к длительному взаимодействию.
Я применил подход Precision Performance, заменив широкие охваты на гипер-сегментацию и «ручное» управление ставками. Цель — обеспечить масштабирование продаж сложного премиального продукта в условиях жёстко фиксированного бюджета.
Этап I: Цифровая Экосистема
Я начал с полной переработки маркетинговых активов, чтобы они соответствовали премиальному статусу швейцарского образования и закрывали потребности узких сегментов ЦА. Понимая, что бюджет ограничен, я сделал ставку на конверсию: трафик должен приходить на идеально подготовленные площадки.
-
Web-архитектура и
детализация продуктаСпроектировал и реализовал новую структуру сайта (asmb.info). Ключевым стратегическим изменением стал переход от общих описаний к глубокой сегментации.
Решение: вместо сжатой информации я развернул продуктовую линейку, создав детальные посадочные страницы не только для флагманских учебных программ (MBA, EMBA, GMBA, DBA, Mini MBA), но и для узких модульных курсов (3-дневные интенсивы): «HR Management», «Commodities Trading» и другие.
Ценность: это позволило захватывать низкочастотный, но «горячий» трафик, не переплачивая за общие высокочастотные запросы. -
Настройка сквозной аналитики
Фундамент для масштабирования: я внедрил сквозное отслеживание в Google Analytics 4 и Yandex Metrika.
Решение: настройка целей на все этапы воронки и интеграция данных.
Ценность: это дало возможность рассчитывать эффективность каждого вложенного тенге и принимать решения на основе данных, а не интуиции. -
Визуальная унификация (SMM)
Ранее визуальная подача бренда была немного разрозненной — использовались разные стили оформления, что размывало образ бизнес-школы.
Решение: я внедрил практический стандарт оформления. Вместо разработки сложных теоретических гайдлайнов, я сфокусировался на визуальной дисциплине: лично создавал и адаптировал креативы в едином стиле сразу для всех каналов коммуникации (Instagram, Facebook, LinkedIn). Информация и события теперь транслировались синхронно и визуально идентично.
Ценность: это обеспечило целостность восприятия. Бренд перестал «мерцать» разными стилями, сформировался устойчивый и узнаваемый визуальный образ в ленте новостей, что повысило доверие к контенту без дополнительных затрат на отдельного SMM-специалиста. -
Разработка Sales Kit
(брошюра)В премиальном образовании физический контакт с брендом играет решающую роль. Клиенту нужно буквально «ощутить вес» качества перед покупкой продукта с высоким чеком.
Решение: я полностью переработал и создал «под ключ» обновлённую версию корпоративной брошюры (web & print), исключив расходы на внешних дизайнеров. Я проработал визуальную структуру, которая ведёт клиента от рациональных фактов к эмоциональному доверию.
Ценность: мы получили универсальный инструмент продаж, работающий как на корпоративных клиентов (B2B), так и на частных лиц (B2C). Это не просто информационный буклет, а физическое подтверждение премиальности швейцарского диплома, созданное силами внутреннего маркетинга без раздувания бюджета. -
Welcome Pack (брендинг)
Освежил элементы брендинга в пост-продажном сервисе, обновив «Welcome Pack» для новых слушателей.
Решение: разработка чистого, минималистичного дизайна и производство качественного мерча. В набор вошли фирменные худи, шопперы, антистрессы и обновлённая линейка канцелярии (папки, блокноты, ручки). Мы отказались от визуального шума, сделав ставку на эстетику и удобство использования.
Ценность: формирование чувства причастности. Мы создали вещи, которыми слушателям действительно удобно и приятно пользоваться в процессе учёбы. Это простой, но действенный способ показать, что бизнес-школа заботится о них, создавая ощущение «своей» среды без лишнего пафоса. -
Видеопродакшн (in-house)
Чтобы сэкономить бюджет на недешёвых продакшн-студиях, я взял на себя полный цикл производства видеоконтента: от сценария и съёмки до монтажа.
Решение: съёмка «живых» репортажей с учебных модулей, интервью с преподавателями и динамичные промо-ролики. Я сместил фокус с постановочных кадров на реальную атмосферу бизнес-школы.
Ценность: видеоформат закрывал возражения о «реальности» обучения и повышал доверие. In-house производство позволило оперативно генерировать контент под каждый инфоповод без дополнительных затрат.
Этап II: Оптимизация и Рост
Самая масштабная часть работы.
-
Google Ads:
тотальная чистка семантики и ручное управлениеЯ отказался от автоматических стратегий в пользу метода «ручной фильтрации». Это была ежедневная кропотливая работа с поисковыми запросами, чтобы исключить любой нецелевой расход.Что мы получили?
Задача: обеспечить рост показателей на «замороженном» бюджете для контекстной рекламы ($1,800/год).
Период: январь – июнь 2023 (сравнение с аналогичным периодом 2022 года). -
Meta Ads (Facebook/Instagram):
гипер-сегментация и охота на ЛПРВместо попыток охватить «всех интересующихся бизнесом», я реализовал стратегию многоуровневого таргетинга, сегментировав кампании на несколько ключевых сегментов: от собственников бизнеса до HR-директоров. Для точного выхода на ЛПР использовал перекрёстные настройки: комбинацию должностей, профессиональных интересов и поведенческих факторов. Это позволило персонализировать офферы: HR-директорам предлагались корпоративные тренинги, а финансовым директорам — профильные курсы по учёту и трейдингу. Я исключил показ рекламы по всему Казахстану. Вместо этого настроил точечный показ в радиусе 1-3 км от мест концентрации бизнес-аудитории: бизнес-залы аэропортов и деловые центры Астаны, Алматы и Шымкента, и даже морской порт Актау.Что мы получили?
Задача: аналогичная - обеспечить рост показателей в рамках фиксированного бюджета на таргетированную рекламу ($1,800/год).
Период: январь – июнь 2023 (сравнение с аналогичным периодом 2022 года). -
SEO и Usability:
органический рост и конверсияПомимо платного трафика, я сделал ставку на развитие собственного органического канала.Что мы получили?
Задача: (1) превратить новый сайт в активный инструмент лидогенерации; (2) обеспечить приток качественного бесплатного трафика из поисковых систем; (3) наполнить новый сайт посадочными страницами под низкочастотные запросы (модульные курсы); (4) проводить регулярные UX-аудит поведения пользователей и устранять технические барьеры, мешающие конверсии.
Период: январь – октябрь 2023 (сравнение с аналогичным периодом 2022 года). -
Email-маркетинг:
гигиена базы и контент-стратегияВместо того чтобы «выжигать» базу частыми рассылками, я сфокусировался на её качестве. Я провёл глубокую чистку списка контактов, удалив неактивных подписчиков, которые тянули показатели вниз и портили репутацию домена. Параллельно был полностью переработан дизайн и копирайтинг писем.Что мы получили?
Задача: трансформировать накопленную базу подписчиков из пассивного балласта в активный канал лидогенерации. Повысить конверсию и снизить стоимость лида (CPL), улучшив репутацию домена и релевантность контента без увеличения бюджета.
Бюджет: $200
Период: январь – октябрь 2023 (сравнение с аналогичным периодом 2022 года).
Google Ads: тотальная чистка семантики и ручное управление
Результаты
- Расширил семантическое ядро т.е. список целевых ключевых слов до 2,923 единиц, а список минус-слов достиг 9,444 единиц . Благодаря такой гигиене, получилось отсечь «мусорный» трафик и оставить только целевой;
- Взрывной рост охвата: количество показов выросло на 337% (92,750 → 405,671);
- Трафик x4: мы получили в 4 раза больше кликов, рост на 410% (1,855 → 9,473);
- Качество объявлений: кликабельность (CTR) выросла на 16.5% (2% → 2.34%), что подтверждает релевантность креативов;
- Экономия бюджета: благодаря высокой релевантности и чистке, средняя цена клика (CPC) рухнула на 80.4% ($0.97 → $0.19);
- Количество лидов выросло на 20% (60 → 72);
- Стоимость привлечения лида (CPL) снизилась на 16.7% ($30 → $25).
Meta Ads (Facebook/Instagram): гипер-сегментация и охота на ЛПР
Результаты
- Фокус вместо шума: количество показов снизилось на 71% (600,000 до 174,282). Мы перестали тратить бюджет на «случайных» людей;
- Рост трафика: несмотря на сокращение показов, мы получили на 22% больше целевых кликов (3,000 → 3,660);
- Отличная вовлечённость: благодаря точному попаданию в ЦА, кликабельность (CTR) выросла на 320% (0.5% → 2.1%);
- Средняя цена клика (CPC) снизилась на 18% ($0.6 → $0.49);
- Количество лидов выросло на 15% (120 → 138);
- Стоимость заявки (CPL) снизилась на 13% ($15 → $13).
SEO и юзабилити: органический рост и конверсия
Результаты
- Доминирование в поиске (TOP-10 Google) как по высокочастотным категорийным запросам (захват доли рынка), так и по целевым транзакционным запросам (захват горячих лидов):
"бизнес школы астана" (0 → 1.5)
"mba астана" (3 → 2.7)
"mba astana" (3.2 → 1.9)
"бизнес образование в казахстане" (6.8 → 3.1)
"mba в астане" (0 → 3.2)
"бизнес школа астана" (5 → 3.8)
"mba казахстан" (15.3 → 6.4)
"мба казахстан" (0 → 6.5)
"mba в казахстане" (15.5 → 6.9)
"mba kazakhstan" (16.1 → 7.6)
"стоимость mba в казахстане" (23.7 → 9.4)
"mba алматы" (49.8 → 10)
- Показатель отказов (bounce rate) снизился на 14% (73.86% → 63.24%) — посетители перестали уходить сразу;
- Глубина просмотра выросла на 25% (2.03 → 2.55 страниц за сеанс);
- Среднее время на сайте выросло на 32% (1:29 → 1:58 мин) — аудитория стала внимательнее изучать продукт.;
- Количество посетителей (кликов) из качественного органического трафика поднялось на 27% (1072 → 1366);
- Конверсия сайта (CR) выросла на 83% (1.67% → 3.07%);
- Количество бесплатных лидов из SEO выросло на 133% (18 → 42).
Email-маркетинг: гигиена базы и контент-стратегия
Результаты
- Оптимизация ресурсов: количество доставленных писем снизилось на 28.6% (12,793 → 9,132). Мы перестали стучаться в закрытые двери;
- Рост охвата (Open Rate): несмотря на сокращение базы, абсолютное количество открытий выросло на 7.66% (2,326 → 2,504). «Живая» аудитория стала реагировать активнее;
- Вовлечённость (CTR): количество переходов по ссылкам выросло на 29% (107 → 138), что подтверждает качество нового контента;
- Рост лидов: количество заявок из рассылок увеличилось на 75% (8 → 14) .
- Конверсия (CR): конверсия трафика из письма в заявку выросла на 35.7% (7.47% → 10.14%);
- Экономия: стоимость привлечения лида (CPL) в этом канале рухнула на 44% — $25 → $14.
- Вывод: работа над качеством базы и визуальным оформлением доказала, что можно получать почти в 2 раза больше лидов, отправляя на треть меньше писем.
Бизнес-эффект
Результаты кейса
Стратегия сработала: благодаря системному подходу и переходу на ручное управление ставками, при абсолютно неизменном рекламном бюджете ($3,800/год), я добился качественного роста эффективности маркетинга.
Сравнение показателей 2023 года к 2022 году:
Сравнение показателей 2023 года к 2022 году:
-
+25%
— ROAS (возврат инвестиций в рекламу):- 2022 год: 1003% (выручка от рекламы ₸17.5 млн)
- 2023 год: 1258% (выручка от рекламы ₸23.5 млн)
-
+29%
— общее количество квалифицированных лидов (206 → 266) -
-26%
— average channel CPL (средняя стоимость привлечения лида) в разрезе каналов PPC + SEO + Email ($23.33 → $17.33) -
-56%
— average CPC (общая средняя стоимость клика) ($0.78 → $0.34) -
+142%
— общий объём трафика (кликов) из каналов PPC + SEO + Email (6,034 → 14,637)
Примечания по метрикам
- CPL: данный показатель рассчитан как среднее арифметическое стоимости лида в активных каналах. Данная методика выбрана специально, чтобы продемонстрировать эффективность «ручной» оптимизации каждого отдельного инструмента, исключив искажение данных за счёт разницы в объёмах трафика между каналами;
- ROAS vs ROMI: в данном проекте я ориентировался на ROAS, а не на ROMI. Данные по валовой марже являются конфиденциальной внутренней информацией школы, поэтому расчёт чистой прибыли на маркетинг (ROMI) был невозможен;
- Цикл сделки: в нише премиального образования MBA цикл принятия решения клиентом варьируется от 2 месяцев до 1 года. Показатель ROAS 1258% за 2023 год был рассчитан на основе закрытых сделок в рамках отчётного периода. Реальная окупаемость выше, так как часть лидов в 2023 году конвертировалась в слушателей уже после завершения отчётного периода.
Коммерческие результаты
В рамках отчётного периода (с января по июнь 2023 года) мы обеспечили подтверждённую выручку в размере 23.5 млн тенге при фиксированном рекламном бюджете $3,800 (ROAS 1258%).
Мы использовали глубокую сегментацию и узкие модульные курсы как точку входа для захвата ЛПР, но в продажах сфокусировались на высокомаржинальных продуктах. Это позволило уйти от «конвейерных» дешёвых продаж и достичь высокого среднего чека конверсии — ~2.9 млн тенге.
Структура продаж:
Мы использовали глубокую сегментацию и узкие модульные курсы как точку входа для захвата ЛПР, но в продажах сфокусировались на высокомаржинальных продуктах. Это позволило уйти от «конвейерных» дешёвых продаж и достичь высокого среднего чека конверсии — ~2.9 млн тенге.
Структура продаж:
- 1 x Executive MBA (Стратегический менеджмент)
- 2 x Global MBA (Международный бизнес)
- 3 x Mini MBA (Интенсив)
- 2–3 x Модульных курса (Selective courses)